Nuevas tecnologías aplicadas al marketing y ventas

La captación, relación y fidelización de pacientes-clientes depende actualmente, en gran parte, de la adopción de nuevos recursos tecnológicos.

La irrupción de nuevas tecnologías, cada vez más sofisticadas pero también accesibles y de rápida adopción, abre innumerables retos, pero también aporta grandes beneficios, en el ámbito del marketing y ventas de una consulta dental.

La clave para una óptima gestión de las nuevas tecnologías en la consulta dental pasa, fundamentalmente, “por encontrar el balance entre el coste y la rentabilidad”, según opina Joandó Reverter Guillot, profesor adjunto de Marketing Digital y eCommerce en la Escuela de Negocios ESADE. En esencia, añade, “es un tema de coste-beneficio, y para conocer esta relación uno debe ser capaz de captar suficientes datos para valorar, que es uno de los grandes retos”.

En pequeños negocios, hacer “de todo” y adoptarlo todo, no es viable. Si tienes algo más de volumen, ya puedes plantearte hacer algo más y ser capaz de rentabilizarlo, pero siempre priorizando.

Respecto a costes, se debe tener en cuenta tanto la inversión inicial de implementar la tecnología como los denominados costes de mantenimiento (hay que tener especial cuidado con el “coste escondido”, que supone el tiempo necesario por parte del personal para la gestión de la tecnología). Por ejemplo, crear una web puede tener un coste inicial importante, sobre todo si se hace bien y con ayuda de un consultor profesional, pero mantenerla no tiene por que ser especialmente costoso. Por el contrario, crear una página de Facebook es muy barato, pero dotarla de contenidos frecuentemente, puede tener un coste recurrente que no compense el retorno.

En cuanto a la monitorización de la rentabilidad, se sitúa en estos momentos como uno de los grandes retos, “ya que hacerlo de forma adecuada nos permite distinguir entre los proyectos que merece la pena continuar y los que es mejor dejar aparcados”, señala el profesor Joandó Reverter, que dirige la consultoría Jotados Marketing & Digital.

¿Qué tecnología incorporar?

Dada la profusión de tecnologías emergentes, es fundamental efectuar una exhaustiva evalución de aquellas que resultan imprescindibles incorporar en la clínica dental. Desde un punto de vista de marketing y ventas, la clínica dental debe poner el foco en dos áreas: relación con el cliente y captación de nuevos clientes.

Si ya se tiene una buena cartera de clientes, optimizar la relación con él es una tarea prioritaria; y es que retener un cliente es 7 veces más barato que captar uno nuevo; por el contrario, si se está empezando, hay que focalizarse en captación (por razones obvias).

Para mejorar la relación, según propone el profesor de ESADE, el proyecto que debe afrontar la clínica dental es la implementación de un CRM (Customer Relationship Manager) o software de gestión comercial de clientes. Esta herramineta ayudará en la automatización de ciertas actividades como, por ejemplo, recordatorios para limpiezas vía email o SMS; pero también sirve para asignar tareas, como puedan ser en el ámbito comercial los recordatorios para llamar a un cliente que ha solicitado un presupuesto y valorar la probabilidad de éxito, así como monitorizar desde arriba tanto el cumplimiento de la actividad comercial como descubrir puntos de mejora.

En la parte de captación, la oportunidad está en Internet, empezando por una página web que refleje los valores de la clínica dental y que enseñe sus activos: infraestructuras y personal. El coste de realizar una web “decente”, en comparación con el coste de las instalaciones o cualquier reforma, es reducido; sin embargo, es lo primero que muchos futuros clientes verán antes de descolgar el teléfono para llamar e informarse.

Afrontar el proyecto web de la clínica dental depende de muchos factores (valores del negocio, tamaño, especialidades, grado de competencia…). De ahí la necesidad de trabajar el proyecto con un consultor de confianza, con el que se pueda hacer una reflexión inicial y, a partir de esto, se identifiquen aspectos clave que puedan influir en la web, como: la importancia de los motores de búsqueda como Google en el proceso de compra, los puntos fuertes a destacar en la comunicación, la asignación de recursos para el mantenimiento y la estrategia de promoción.

Como consejo práctico en relación con la creación de webs empresariales, Joandó Reverter recomienda “invertir en buenas fotos, tanto del local como del equipo humano. Si haces bien las cosas y tus pacientes te recomiendan, tu web es la puerta de entrada, y tener algo ordenado, bonito y real, suele acabar en la generación de un contacto”.

Sin embargo, otras tecnologías emergentes, como el blockchain, el Internet de la Cosas (IoT), el Big Data o la Inteligencia Artificial (AI), aún resultan de interés marginal para una clínica dental, “otra cosa es que tu sistema de gestión utilice blockchain para ser más seguro o que tu CRM tenga una capa de Inteligencia Artificial que te haga recomendaciones interesantes, pero eso no creo deba ser nuestro foco de atención”, puntualiza el experto de ESADE.

Consejos prácticos

Como consejos prácticos para cualquier responsable de una clínica que quiere hacer una gestión óptima de las nuevas tecnologías, Joandó Reverter destaca dos ideas esenciales: “menos pero mejor”, seguida de la idea “hecho, mejor que perfecto”. Trasladado al ámbito de la clínica dental, esto significa que lo prioritario es focalizarse en la implementación del CRM y empezar con tareas y acciones muy básicas. Una vez consolidadas estas tareas iniciales, ya se irá sofisticando la actividad y los automatismos para la relación.

Respecto a la presencia digital, “se debe contar con una web con la que nos sintamos identificados, que muestre como somos y configurar adecuadamente nuestra presencia en el mapa a través de Google My Business”, recomienda. Ya si se pretende crecer, “hay que experimentar con promoción en los buscadores (Google AdWords) y/o a través de las redes sociales, empezando por Facebook y su plataforma publicitaria”, destaca el director de Jotados Marketing & Digital .

Actualmente el éxito de la clínica dental pasa, en gran parte, por saber adaptarse a esta gestión óptima de las nuevas tecnologías. Según opina Joandó Reverter, “el futuro de cualquier negocio pasa por ofrecer un producto o servicio de calidad a un precio justo, que no es lo mismo que barato. Si somos buenos y ofrecemos una atención de calidad, lógicamente esto tiene un coste diferente al de un proceso de atención industrializado, lo que no quita que haya público para ambos conceptos”. Como continua argumentando este experto, “uno puede tener las herramientas más sofisticadas y hacer las campañas más caras, que si el resultado final del servicio es insatisfactorio, algo que en el caso de una clínica dental el paciente acaba identificando y en muchas ocasiones  compartiendo masivamente por Internet, el negocio acabará por fracasar”.

Si hay una base adecuada, las nuevas tecnologías a nivel de procesos pueden ayudar a gestionar mejor la empresa y tener eficiencias. A nivel de marketing, permiten llegar a más gente o en momentos más adecuados y, si ofreces algo bueno, eso interesa a ambas partes y facilitará el crecimiento del negocio, pero la base, la calidad del servicio, no puede traicionarse.

Con todo, y a pesar de la importancia de la tecnología, el factor clave es el equipo, tener al personal formado, implicado y motivado. Es habitual encontrar proyectos de CRM que fallan porque el personal no introduce los datos o lo hace incorrectamente; cuando uno entiende el por qué de las cosas y se comparten los resultados, es mucho más fácil proponer cambios.

En resumen, la transformación digital pasa por las personas. ¿Estás formado para gestionarlas? ¿Sabes cómo implicarlas? Para la parte técnica siempre te puede ayudar un experto, al que hay que saber identificar también, pero la motivación del día a día depende del líder y su visión de futuro.